現在、ある食品会社さんからネット通販のご相談を受けています。ある麺食品を通販で売り出したいとの事で、製品コンセプトづくりやマーケティング戦略のアドバイスをしています。

ある程度製品コンセプトが決まって来たので、ネットを使った広告キャンペーンを企画する事になりました。4食入り1セット1,500円の製品のキャンペーン予算を、どのように決めたらよいのでしょうか。

まず推定するのは、顧客1人あたりの平均ライフタイム・バリューです。一般にCLV(Customer Lifetime Value)またはLTV(Life-time Value)と呼ばれるものです。他製品の過去の実績などを参考にして、大体の数字を出します。

LTVの期間は1年として、平均で6回購入されるとします。その場合、LTVは 1,500円 X 6回 の 9,000円になります。

キャンペーンの目的や条件などで前後しますが、一般的には、このLTVの15-30%程度を、昨日説明した顧客獲得コスト(CPA)の上限とします。仮に15%だとすると、このキャンペーンの顧客獲得コストの上限は 9,000円 X 0.15 の1,350円です。

以上の前提で、Google AdWordsなどの実際の媒体でテストランを行います。例えば30,000円の予算で、AdWordsでリスティング広告を出稿したとします。

テストランが終了し、結果が平均クリック単価100円、クリック数300、コンバージョンレート10%だったとします。その場合、CPAは 30,000円 / (300 X 0.1) で1,000円です。

当初計算したCPA上限を下回っていることが確認出来たら、自社の生産能力なども加味して当月販売出来る数量を出します。仮に1,000セットだとします。

テストランでのCPAが1,000円ですので、当月の広告キャンペーン予算は 1,000円 X 1,000セットの1,000,000円です。

以上は、話をわかりやすくするために大分簡略化していますが、基本的なやり方です。実際には、送料などのコストも含めた話になるのですが、それはやりながら修正してゆけば良いでしょう。また、多くのケースでは複数の媒体でテストランを行い、それぞれのCPAを確認します。

基本的にはCPAを最小化し、LTVを最大化するのがマーケティングの目標です。数値管理をしっかりされて、確実にパフォーマンスを上げて下さい。

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